El neuromarketing es una de las disciplinas con más auge en los últimos años. La combinación de la psicología del consumidor con el marketing provoca que esta disciplina sea capaz de analizar las reacciones de los usuarios ante diferentes productos por medio de técnicas avanzadas de neurociencia.
El comportamiento de un consumidor ante un producto depende de numerosos factores que potencian o evitan la venta. Conseguir llamar la atención del consumidor es clave para que el producto o marca sea valorada por el cliente potencial y aumentar las ventas. Es ahí dónde el neuromarketing nos ayuda consiguiendo una análisis objetivo basado en las respuestas fisiológicas.
Qué es el neuromarketing
El neuromarketing consiste en aplicar técnicas neurocientíficas en las campañas de marketing. El objetivo de esta disciplina es analizar el nivel de atención y las respuestas sensoriales ante varios estímulos.
Gracias a estos análisis sensoriales, los investigadores pueden conocer cómo se comporta el cerebro ante los estímulos provocados ante las campañas de marketing.
El comportamiento del cerebro humano es muy complejo, sobre todo cuando nos enfrentamos a un proceso de compra. El neuromarketing nos ayuda a conocer cómo reacciona nuestro cerebro frente a los anuncios, nuevos productos, ofertas y promociones, etc.
El neuromarketing en la actualidad
En la actualidad, el cerebro del consumidor está expuesto a numerosas campañas de publicidad tanto en el medio digital como en el medio físico. Los anuncios, productos y promociones se multiplican y se refuerzan para convencer a un consumidor permanentemente expuesto a anuncios en televisión, carteles llamativos, banners o anuncios digitales, etc.
El neuromarketing es de gran utilidad para los expertos en publicidad ya que permite conocer lo que el cerebro siente acerca de esos estímulos.
Para un publicista es de vital importancia conocer cómo el consumidor reacciona ante un tipo de campaña o anuncio, para así tomar las decisiones oportunas en su estrategia y facilitar la venta dentro de un proceso de compra cada vez más complejo.
No hablamos de manipular la mente del consumidor, sino de comprender las reacciones ante estímulos sensoriales publicitarios y valorar el nivel de atención. El trabajo del neuromarketer es analizar que estrategias consiguen más estímulos positivos a nivel neurocientífico.
Neuromarketing frente a otros métodos de investigación
Las técnicas de neuromarketing tratan de obtener datos científicos del comportamiento frente a los estímulos, dejando atrás los datos subjetivos que puedan transmitir los participantes de las pruebas.
En una investigación de mercado al uso, los usuarios seleccionados aportan datos subjetivos debido a diferentes aspectos externos que rodean al individuo.
La diferencia frente a las clásicas encuestas
La diferencia del neuromarketing con otras técnicas de investigación de mercados es la objetividad científica que se consigue. Las encuestas, opiniones, test u otros métodos de investigación están sesgados debido a los aspectos externos que rodean a los participantes.
La presión social, el estado físico, los valores o principios racionales del participante pueden contaminar los datos reflejados y por ende, la investigación.
Sin embargo, las técnicas de neuromarketing ofrece unos datos basados en respuestas fisiológicas objetivas del participante. Las reacciones neurocientíficas se analizan por expertos que valoran en qué grado el usuario ha prestado más o menos atención según el estímulo presentado.
Técnicas de neuromarketing
Las técnicas de neuromarketing están basadas en las reacciones sensoriales del consumidor. Para ello, el análisis se basa en las respuestas de los sentidos del usuario. Hay muchos maneras de acceder a la mente de un consumidor, ya que el cerebro humano está siempre conectado hacia el exterior.
Electroencefalografía – EGG
Gracias a la electroencefalografía podemos medir la actividad eléctrica del cerebro. Esto nos permite detectar cuáles son las áreas de nuestro cerebro que experimentan más actividad durante la prueba.
La electroencefalografía es una prueba muy poco invasiva y que se realiza mediante electrodos en la cabeza para analizar las ondas cerebrales. Esta técnica es común para medir las fases de vigilia y sueño y también reposo.
Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
Sin duda la resonancia magnética funcional es una de las técnicas de neuromarketing más precisas que existen en la actualidad. Gracias a este prueba podemos obtener imágenes del cerebro humano ante los estímulos que se presentan en una prueba, ya sea una campaña publicitaria, un anuncio, probar un tipo de comida o escuchar una canción.
Los investigadores analizan gráficamente las áreas con más actividad ante el estímulo externo durante la resonancia magnética funcional para alcanzar conclusiones acerca de dicho estímulo. Esta prueba consigue detectar cómo varían los niveles de oxígeno en cada zona, que se van iluminando según el grado de actividad cerebral detectado.
Eye tracking
El eye tracking o seguimiento ocular es una prueba orientada a la visualización de un estímulo y nos permite medir dónde dirigen la mirada los participantes de la prueba. Se realiza mediante cámaras de alta velocidad que extraen datos precisos de la visión del participantes para determinar qué lugares son los más visionados por el usuario y qué lugares descarta de su campo de visión.
Una de las variantes más interesantes del eye tracking es la medición de los recorridos de visualización del participante, recogiendo datos globales y extrayendo mapas de calor del campo de visión. De esta manera, el investigador puede consultar rápidamente qué zonas son las más consultadas, el tiempo de consulta y otros datos releventes gracias al mapa gráfico de calor.
Magnetoencefalografía
La magnetoencefalografía consiste en la medición de la actividad del cerebro gracias a los campos magnéticos. Se utiliza para conocer el origen de la actividad y qué regiones intervienen en mayor o menor medida en dicha actividad. Es una técnica no invasiva que registra las relaciones entre las distintas áreas del cerebro.
Además de ser menos invasiva que otras técnicas como la resonancia magnética, nos permite obtener resultados con mayor resolución temporal.
Respuesta galvánica de la piel – Conductancia eléctrica
Con esta técnica neurocientífica podremos medir los cambios fisiólogicos del participante gracias a la conductancia eléctrica de la piel. La conductancia se propaga por la humedad de la piel que es provocada por sentimientos como la excitación, el miedo, la sorpresa, etc.
