La prensa escrita está en pleno declive desde hace años, es un hecho. El marketing digital ha supuesto una pequeña revolución dentro del mundo de la publicidad, comiendo terreno poco a poco a los anuncios que se realizan mediante medios de publicidad escrita.
Los medios digitales han facilitado la consulta de información gracias al crecimiento del smartphone en la vida cotidiana y a las redes sociales, que provocan que los contenidos viajen fácilmente entre los usuarios.
Pero, ¿por qué decimos que los anuncios en papel son más efectivos que los anuncios digitales? ¿En qué nos basamos para llegar a esta afirmación cuando la evidencia nos muestra el gran decrecimiento de este tipo de publicidad?
Un estudio neurocientífico de True Impact llegó a esta conclusión tras analizar las reacciones cerebrales que provocaban anuncios en papel y anuncios digitales.
Los anuncios digitales como banners o correos electrónicos por un lado, frente al correo físico de toda la vida (sobres, postales, etc)
Mediante la tecnología de eye tracking y una resonancia mágnetica funcional (IRMf), los científicos descubrieron las respuestas cerebrales antes ambos tipos de publicidad.
En el estudio se midieron tres variables:
- Facilidad de comprensión del anuncio,
- Persuasión
- Atención (tiempo de fijación en cada anuncio).
El correo clásico supuso para los usuarios menos esfuerzo de comprensión, por lo que captaban el mensaje del anuncio antes que con los anuncios digitales. Esto se certificó más tarde cuando los investigadores pidieron a los usuarios que citasen el nombre corporativo de la marca en ambos anuncios.
El 75% de los usuarios recordaron la marca del medio escrito, pero sólo un 44% recordaron el nombre de la marca que aparecía en el anuncio digital.
Este estudio también mostró qué formatos de anuncios fueron los más efectivos según las técnicas de neuromarketing.
El sobre con olor fue el formato de anuncio más efectivo para su posterior recuerdo, seguido de correo dimensional, es decir, cajas con publicidad.
El mejor formato digital fue el email visto desde un smartphone, aunque por detrás de casi todos los formatos de publicidad físicos. Los banners o anuncios display vistos desde el pórtatil fueron los anuncios que peor respuesta tuvieron en los usuarios.
Este rechazo cognitivo a los banners puede estar causado por la habilidad o destreza adquirida por los usuarios a la hora esquivar anuncios display durante sus sesiones de consulta de información en páginas web, ya que la gran cantidad de anuncios visionados a lo largo del día en un usuario medio en Internet suele ser ser abrumadora.
